Starbucks Argentine croyait bien faire en annonçant - et en s'en excusant auprès de ses habitués - l'utilisation temporaire de gobelets et de cartons anti-brûlure blancs et argentins, sans le logo de la compagnie, au lieu des gobelets "maison" importés des Etats-Unis. Un post du community manager "très junior" de l'entreprise (ha ha, le coup du stagiaire?!), en l'absence du gérant de l'enseigne pour l'Argentine, en vacances à l'étranger.
Cette annonce a aussitôt déclenché une tempête dans un gobelet de café, et le tag #PedimosDisculpas ("nous présentons nos excuses") s'est hissé en trending topic (les 10 mots-clés les plus employés) sur Twitter Argentine en quelques minutes. Certains ont établi un lien entre la rupture de stocks annoncée et la sévère politique de limitation des importations décidée par le gouvernement, qui cherche à maintenir la balance commerciale à tout prix et à renforcer l'industrie nationale. Pour mémoire, depuis que l'Argentine a fait passer le service de sa dette extérieure après la relance de l'économie, le pays n'a plus accès aux crédits internationaux, et se doit donc d'équilibrer ses comptes.
La communication de Starbucks a également fait ressortir l'absurdité d'importer des gobelets de carton, quand il y a dans le pays des usines de pâte à papier et des entreprises compétentes pour fabriquer des gobelets - puisque Starbucks en a trouvé, identiques à ses contenants habituels - et certainement imprimer dessus le logo de la compagnie américaine.
Production locale, fierté nationale et réduction du bilan carbone: plutôt que de s'excuser de s'être excusé, la meilleure réponse de Starbucks serait de passer des accords en Argentine pour s'approvisionner localement.